Kreative Werbung

Kreative Werbung schafft Aufmerksamkeit. Eine enorm wichtige Eigenschaft, wenn man bedenkt, dass wir pro Tag ca. 2.500 Werbekontakten ausgesetzt sind. Befragte Konsumenten konnten sich nach 24 Stunden gerade mal an 3 dieser Kontakte noch erinnern. Wie also schafft man es einer dieser drei Kontakte zu werden und nicht in der Flut an ungewollten Werbebotschaften unterzugehen.

Die überwältigende Anzahl an Werbekontakten führt dazu, dass wir regelrecht abstumpfen und keine der Botschaften wirklich aufnehmen. Nur in sehr seltenen Fällen gelingt das. Wie aber bekommt man die Aufmerksamkeit? Wer jetzt glaubt er müsse seine Werbung nur größer oder bunter machen, den Schriftzug fett und das Logo leuchtender, der irrt. In den meisten Fällen verpufft der Effekt komplett. Viel wichtiger ist es die Akzeptanz des Konsumenten zu bekommen. Dies kann zum z.B. gelingen wenn er gerade auf der Suche nach einer bestimmten Lösung ist und das beworbene Produkt dieses Problem löst. Eine andere Möglichkeit könnte sein, dass er sich von dem Motiv oder der Aussage angesprochen fühlt weil es für ihn einen unterhaltenden oder informativen Charakter hat. Ein besonders schönes Motiv, eine witzige Botschaft, oder eine interessante Information haben also größere Chancen im Gedächtnis zu bleiben.

Häufig hat unterhaltende Werbung aber ein gravierendes Problem. Das was man sich merkt ist die erzählte Geschichte, der Slogan oder der Witz, der gemacht wurde. Nicht aber wer der Absender der Botschaft ist. Wer hat das nicht schon mal erlebt: „Hast Du die Werbung gesehen, in der sich das Auto zu einem Transformer umbaut? Aber von wem war die doch gleich nochmal? Renault? Peugeot? Citroen? Keine Ahnung! Das Ergebnis ist ein hoher Werbeetat, der es nicht geschafft hat auf die Marke und/oder das Produkt einzuzahlen.

Wer also Aufmerksamkeit bekommen und mit der gewünschten Aussage in Erinnerung bleiben möchte, braucht nicht nur Kreativität allein. Um die Aussage mit seiner Marke oder seinem Produkt zu verknüpfen braucht man eine zweite Ebene. Bereits vorher gelernte Elemente, wie eine bestimmte Farbwelt können dabei genauso hilfreich sein wie z.B. eine spezielle Differenzierung. Etwas das ein Produkt oder eine Marke aus dem Umfeld der Wettbewerber klar hervorhebt.

Anhand der beiden von uns entwickelten Werbemotive für den Bosch IXO zeigen wir die Kombination der Stilmittel Kreativität und Differenzierung. Der Akkuschrauber differenziert sich als Produkt über seine Größe. Besser gesagt über seine Kompaktheit. Ohne die Wettbewerber direkt zu benennen zeigen im Motiv mit der Werkstattwand, den Größenunterschied der Geräte und implizieren spielerisch die Aussage, das durch den IXO andere Geräte überflüssig werden. Im Motiv mit dem „jungen Handwerker“ implizieren wir, wie spielend leicht der Umgang mit dem Akkuschrauber sein kann. Zustätzlich verstärken wir die Markenbindung noch mit dem für die Marke Bosch charakteristischen, grünlichen Hintergrund.

– Realisierung nur zu Wettbewerbszwecken –

Bei der Konzeption dieser Anzeigenserie sollte der spielerische Umgang mit Worten im Vordergrund stehen und der Nutzen von guter PR in Erinnerung gebracht werden. So lassen wir den Betrachter der Anzeige direkt spüren, welche Folgen aus dem Verzicht auf PR entstehen können – kryptische und verfälschte Inhalte. Auch ohne ein Bildmotiv schafft es die Anzeige, durch die Anordnung und Farbgebung der Typografie einen hohen Wie­der­er­ken­nungs­wert zu erreichen.

Das besondere Momentum dieser Anzeige besteht aber nicht in der Kombination aus Farbe und der Typografie. Vielmehr ist es die Skurrilität die den Betrachter an das Motiv fesselt und das Auge beim Überfliegen anhaften lässt. Die unverständlichen Wortfetzen geben ein Rätsel auf, das gelöst werden will. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit enorm, dass man sich mit den Inhalten der Anzeige auseinandersetzt. Das Auflösen des Rätsels und das Verstehen des Inhalts führt dann zu einem kurzen Moment der Freude. Genau der richtige Moment um dann den Absender zu erfassen und die positive Emotion direkt mit der Marke zu verknüpfen.

Die Imagekampagne wurde mit dem Triple A in Gold von der Fachzeitschrift INDUKOM ausgezeichnet.

Immer dann wenn man mit kreativer Werbung die klassischen Pfade verlässt, spricht man auch gerne von Below-the-line Kommunikation oder von Guerilla Marketing. Dabei versucht man durch eher untypische und überraschende Werbemaßnahmen, eine besonders hohe Aufmerksamkeit zu generieren. Dies führt dazu, dass sich der Betrachter wesentlich intensiver mit der Maßnahme und deren Inhalt auseinander setzt.

Um mehr Mitgefühl und Aufmerksamkeit auf eine Spendenaktion zu lenken, haben wir überlebensgroße Pappkinder für Fußgängerzonen entworfen. Die Kinder machen einen verarmten und traurigen Eindruck und lehnen an Bäumen und Straßenlaternen. Ein kleines Schild an jeder Figur, klärt über die Stiftung und ihre Ziele auf.