In einer Welt, in der wir täglich mit über 2.500 Werbekontakten konfrontiert werden, hat kreative Werbung eine entscheidende Rolle: Aufmerksamkeit schaffen. Doch wie gelingt es, zu den drei Kontakten zu gehören, an die sich Konsumenten auch 24 Stunden später noch erinnern? Kreative Werbung kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie differenziert und mit der Marke oder dem Produkt fest verknüpft ist.
Kreative Werbung allein reicht nicht aus, um die gewünschte Botschaft zu vermitteln. Es braucht eine zweite Ebene: eine klare Differenzierung. Dabei können bekannte Markenelemente, wie eine charakteristische Farbwelt, oder einzigartige Produktmerkmale, wie Funktionalität und Design, eine entscheidende Rolle spielen. Eine starke Differenzierung hebt ein Produkt oder eine Marke deutlich von der Konkurrenz ab.
Die überwältigende Anzahl an Werbekontakten führt dazu, dass wir regelrecht abstumpfen und keine der Botschaften wirklich aufnehmen. Nur in sehr seltenen Fällen gelingt das. Wie aber bekommt man die Aufmerksamkeit? Wer jetzt glaubt er müsse seine Werbung nur größer oder bunter machen, den Schriftzug fett und das Logo leuchtender, der irrt. In den meisten Fällen verpufft der Effekt komplett. Viel wichtiger ist es die Akzeptanz des Konsumenten zu bekommen. Dies kann zum z.B. gelingen wenn er gerade auf der Suche nach einer bestimmten Lösung ist und das beworbene Produkt dieses Problem löst. Eine andere Möglichkeit könnte sein, dass er sich von dem Motiv oder der Aussage angesprochen fühlt weil es für ihn einen unterhaltenden oder informativen Charakter hat. Ein besonders schönes Motiv, eine witzige Botschaft, oder eine interessante Information haben also größere Chancen im Gedächtnis zu bleiben.
Anhand der beiden von uns entwickelten Werbemotive für den Bosch IXO zeigen wir die Kombination der Stilmittel Kreativität und Differenzierung. Der Akkuschrauber differenziert sich als Produkt über seine Größe. Besser gesagt über seine Kompaktheit. Ohne die Wettbewerber direkt zu benennen zeigen im Motiv mit der Werkstattwand, den Größenunterschied der Geräte und verdeutlichen spielerisch, dass durch den IXO andere Geräte überflüssig werden. Im Motiv mit dem „jungen Handwerker“ implizieren wir, wie spielend leicht der Umgang mit dem Akkuschrauber sein kann. Zustätzlich verstärken wir die Markenbindung noch mit dem für die Marke Bosch charakteristischen, grünlichen Hintergrund.
Häufig hat unterhaltende Werbung aber ein gravierendes Problem. Das was man sich merkt ist die erzählte Geschichte, der Slogan oder der Witz, der gemacht wurde. Nicht aber wer der Absender der Botschaft ist. Wer hat das nicht schon mal erlebt: „Hast Du die Werbung gesehen, in der sich das Auto zu einem Transformer umbaut? Aber von wem war die doch gleich nochmal? Renault? Peugeot? Oder doch Citroen? Keine Ahnung? Das Ergebnis ist im schlimmsten Fall ein hoher Werbeetat, der zu einem großen Teil verpufft.
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